El desarrollo sostenible ha dejado de ser una causa ambiental reservada para organizaciones o gobiernos no gubernamentales y se ha convertido en la demanda del mercado. Hoy, la implementación de políticas de ESG (ambiental, social y de gestión) reacciona no solo a la responsabilidad ética, sino también a la necesidad de reputación.
Colombia no es ajena a esta tendencia, aunque el progreso sigue siendo inicial. De acuerdo a 2024 Estudio de desarrollo sostenible Entre los curadores de las sociedades, solo el 23 % de las empresas preparan informes de desarrollo sostenible, y solo el 17 % tiene certificados en este asunto. Aunque el 86 % informa los principios anti -corrupción y el 56 % utiliza matrices para medir su impacto en el medio ambiente, menos del 35 % implementa pasivos específicos para el cambio climático o los sistemas de gestión ambiental.
Aunque este panorama todavía está trabajando en la mejora, debemos verificar cuán verdaderas son estas reglas ESG y si no son estrategias de marketing ordinarias conocidas como «enjuague». Para el Dr. Bethlem Boronat, un experto en el campo del desarrollo e investigación sostenible, así como la Escuela de Negocios EAE de Maestra, que pertenece a la capacitación de capacitación y universidades, la diferenciación de ambos temas es crucial.
«En muchas más oportunidades de las que sería deseable, tales políticas son adoptadas por la presión de los inversores, porque las concesiones generalmente se evalúan más altas para las empresas que aplican estos principios y, en el caso de los productos de consumo, porque la parte creciente de los consumidores comienza a utilizar el desarrollo sostenible como criterio de decisión», explica.
Riesgo de lavado verde para el mercado
Uno de los errores más comunes es comunicar iniciativas verdes como si fueran un logro extraordinario, en lugar de la integración de ellas como parte orgánica del modelo de negocio. Esta desconexión entre la estrategia y la implementación provoca un fenómeno conocido como enjuague verde cuando las empresas parecen estar más equilibradas que en la realidad.
«Por lo general, uso los siguientes criterios», señala el experto: «Si la compañía muestra su ESG, como si fuera un acto heroico, un gran sacrificio, debe sospecharse. Por otro lado, si la compañía integra esta política de manera clara y sin problemas en su proceso, ciertamente porque lo hace con un verdadero compromiso».
En este sentido, el desafío no está solo al hacer, sino lo que se transmite. El consumidor de hoy es más crítico, más informado y tiene acceso inmediato a las redes sociales para condenar las contradicciones. Por lo tanto, el uso de etiquetas ambiguas o mensajes engañosos puede estar en contra, como el truco en el que el producto contiene el mensaje con la inscripción «diseñada en ese país», lo que sugiere que el producto es local, ignora intencionalmente su lugar de producción.
Lo que hace que la estrategia de ESG sea real
Para que la política de ESG se equilibre con el tiempo, todos los niveles de organización deben penetrar. No se trata de crear un área «verde», sino de garantizar la participación ambiental y social en cada proceso de gestión. Esto implica objetivos brillantes, transparencia de información y resultados medibles.
«No sería ideal para la» estrategia ESG «, pero ESG se puso profundamente en cada uno de los aspectos de la gestión de la empresa», explica el Dr. Bethlem Boronat. «Cuanto más información transparente sea, más fácil que el consumidor o equivalente puede lograr el más mínimo hecho de implementar esta política, mayores serán las garantías de que será cierto»
En Colombia, Supersotydades insiste en que una de las brechas principales es una comprensión profunda de los estándares internacionales. Sin estos cuadros, las actividades de ESG corren el riesgo de aislar, no muy efectivas y sin influencia real.
Auditorías, certificados e informes para fortalecer la mitad de la verdad
Los certificados e informes de desarrollo sostenible se han convertido en herramientas clave para validar las actividades corporativas para consumidores y aliados. Sin embargo, su efectividad depende del reflejo de actividades reales, no solo la narrativa comercial.
«Ahora estamos en el momento en que estos informes parecen complementarse con cualquier otro informe de la Junta, pero en el período medio tendrá que haber un centro de informes de gestión de la compañía, porque de lo contrario será obvio que solo se trata de dar una capa de hoja y pintura, y esto hará que la compañía sea menos competitiva», resume un experto en la escuela de negocios EAE.
El gran desafío para la organización no es diseñar mejores estrategias de ESG, pero dejará de percibir el desarrollo sostenible como una estrategia aislada. Cuando las obligaciones sociales, ambientales y de gestión se viven desde el interior (toma de decisiones, gestión del talento, cadena de valor), el desarrollo sostenible deja de ser el habla y se convierte en cultura.
Las empresas más innovadoras del mundo indican modelos en los que la rentabilidad y la responsabilidad se construyen en paralelo, y los informes no cuentan solo cómo les va bien, sino cómo lo hacen todo, con sus éxitos y errores.
Las empresas que pueden exceder este umbral no solo serán más competitivas, sino que estarán mejor preparadas para adaptarse al mercado, lo que ya no recompensa el rendimiento, sino la consistencia.
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