Sin sostenibilidad no hay nuevo talento. Ésta es la presión que enfrentan las empresas hoy en día, donde las acciones deben ser coherentes con los mensajes que las empresas envían al mundo. En Colombia las empresas comienzan a tomar conciencia de esta nueva realidad.
Según el ranking global de sostenibilidad S&P Global 2025, veinte empresas del país han sido reconocidas entre las más responsables del mundo. Es un progreso que coexiste con los desafíos. La Alianza Unidos por los ODS señaló que, si bien más del 90% de las empresas del país tienen programas de responsabilidad social y casi el 94% cuentan con medidas ambientales, sólo 39 de las 1.000 empresas más grandes del país reportan información ESG (ambiental, social y de gobernanza).
El contraste muestra la brecha entre discurso y práctica, y es aquí donde las nuevas generaciones muestran una gran determinación, no sólo en consumir o empatizar con la marca, sino también en pertenecer a ella. Todos los informes sobre las tendencias en el mercado laboral de las nuevas generaciones desde la época de los millennials confirman una alta conciencia social y ecológica. Así lo explica Esther González Arnedo, directora del Máster en RRHH y Desarrollo del Talento de EAE Business School, de la red de educación superior Planeta Formación y Universidades.
«Por eso revisan minuciosamente (con mucha más frecuencia que las generaciones anteriores) toda la información sobre la RSC de las empresas, sus políticas sociales y medioambientales», afirma el docente. «Prefieren postularse a empresas que demuestren un claro compromiso social y ambiental. Lo que en realidad buscan es un trabajo en empresas cuya RSC sea coherente con sus valores personales.
El inevitable cambio generacional y los desafíos de atraer y retener talento joven, mucho más crítico y exigente, están impulsando a las organizaciones a utilizar incentivos que mejoren el sentido de propósito.
“Todas las empresas que buscan talento están implementando estrategias de marca empleadora para atraer a los candidatos adecuados, y esto implica poner mayor énfasis en toda la propuesta de valor como empleador”, detalla el experto de EAE Business School. “No se trata sólo de hablar de las condiciones económicas o del entorno laboral, sino también de la contribución que hace una empresa a la sociedad: diversidad, desarrollo sostenible, trabajo justo, respeto por el medio ambiente”.
Los días libres para los empleados que se ofrecen como voluntarios para proteger el medio ambiente y la disposición de los empleados a donar a organizaciones no gubernamentales son sólo algunas de las prácticas que tienen como objetivo despertar un sentido de pertenencia entre los empleados.
Pero más allá de los incentivos, la clave es un discurso coherente. No hay nada más arriesgado que simular un compromiso porque si no es real puede poner en riesgo la reputación de la organización. Así lo llaman los expertos. lavado verdecada vez más perceptible para nuevas audiencias. La falta de sinceridad se puede sentir muy rápidamente.
Por eso las empresas necesitan incorporar la sostenibilidad en su estrategia central, no sólo en el marketing.
Un experto de EAE Business School explica que el primer paso para hacerlo correctamente es revisar la estrategia y decidir qué líneas de acción son más valiosas en la empresa: diversidad, igualdad, inclusión, sostenibilidad, gobierno, etc. En función de lo que sea más valioso y adaptado a cada empresa, se debe elaborar un plan a corto, medio y largo plazo y monitorizar la implementación de estas iniciativas.
“No todo puede reducirse a acciones concretas o propuestas voluntarias sin continuidad”, advierte Esther González. «Mi mensaje es que es más importante hacer un poco pero muy bien que mucho y mal».
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